Toute l’histoire d’Expo 67 est celle de foules monstres, de files d’attentes interminables, de restaurants bondés. Alors qu’on espérait 200 000 visiteurs à l’ouverture, 330 000 se présentent aux guichets. Le millionième visiteur passe le tourniquet au jour 3 parmi une foule record de 570 000 personnes. Il en viendra 50 millions cet été-là, dont la moitié d’Américains.
Ce triomphe de marketing est d’autant plus remarquable que, quatre ans plus tôt, le comité organisateur était incapable de vendre le projet au public canadien. En fait, personne ne savait trop comment. « Au Canada, on n’avait jamais vu un rassemblement de 200 000 personnes », dit Philippe de Gaspé Beaubien, directeur de l’Exploitation, responsable du déroulement.
Vis-à-vis de l’Expo, les médias, surtout canadiens, sont longtemps restés négatifs, pour ne pas dire hostiles. Bien des Canadiens ne croyaient pas que les étrangers puissent s’intéresser à leur petit pays « subarctique, incertain de son identité » — comme l’écrivait le journaliste Peter Newman. Les étrangers, en particulier américains, ne voyaient pas ce qu’ils viendraient faire au Canada.
L’équipe chargée de vendre Expo prend très tôt une série de décisions brillantes, à commencer par le nom. Dès 1962, le maire de Montréal Jean Drapeau parle de « l’Expo » - l’expression devient vite usuelle. « Le nom officiel était “Exposition internationale et universelle de catégorie 1 de Montréal au Canada en 1967”. Un titre impossible ! Impossible ! » se rappelle Philippe de Gaspé Beaubien.
Au Bureau international des expositions (BIE), qui supervise la tenue de ces expositions, on renâcle devant cette abréviation, « Expo ». Le comité organisateur insiste : l’idée n’est pas de diluer le concept d’exposition internationale, mais au contraire de mieux signifier au public nord-américain, qui ne connaît que les foires commerciales, que l’événement qui se prépare à Montréal sera d’un genre nouveau sur le continent — à mission éducative, culturelle, scientifique et humaniste. Le BIE accepte : ce sera Expo.
Alors que l’Expo n’existe que sur papier et qu’une partie du site est encore sous les eaux du fleuve, les dirigeants d’Expo cherchent déjà à en imposer une image concrète. Ils font ériger des lettres géantes E-X-P-O en béton bien en vue de la rive et multiplient les maquettes. Dès 1964, ils organisent des visites de presse toutes dépenses payées, d’abord en hélicoptère quand le site était impraticable, puis en autobus et à pied. Les dimanches, on ouvrira même le chantier au public, qui aura également accès à une tour d’observation en bois de dix étages.
Outre les campagnes traditionnelles de dépliants, d’affiches et d’objets souvenirs, ils créent leur propre médium d’information, Expo Digest, une lettre distribuée à plus de 100 000 exemplaires.
Ils tournent une série de brefs films publicitaires où les grandes vedettes internationales de l’heure — le chanteur français Maurice Chevalier, l’animateur américain Ed Sullivan, l’acteur britannique James Mason, le cosmonaute russe Youri Gagarine — donnent rendez-vous au public à Montréal. Les télés américaines aiment tellement le résultat qu’elles diffusent la campagne gratuitement.
« C’était la première fois que l’on vendait un tel évènement comme une destination plutôt qu’une simple exposition », se rappelle Diana Nicholson, qui travaillait alors au protocole et à l’exploitation, et qui agissait comme porte-parole.
Le concept de « voyage à l’Expo » sera poussé à son paroxysme avec l’idée, alors révolutionnaire, d’un « Passeport pour la Terre des Hommes». Ce billet de saison, en forme de passeport véritable, incitera les utilisateurs à fréquenter tous les pavillons — et qui auront chacun leur « visa » à estampiller ! Cinquante ans plus tard, des centaines de milliers de Passeports de l’Expo figurent encore dans les boîtes à souvenirs des Canadiens.
Les quelque 5000 conférences audiovisuelles que donneront le comité organisateur et ses représentants recrutent des alliés précieux.
L’une d’elles vaudra à Yves Jasmin, directeur des Relations publiques, un appel du vice-président marketing du grand magasin new-yorkais Macy’s en novembre 1965. De but en blanc, John Blum lui annonce son intention de construire une maquette d’Expo de huit mètres, qui sera installée dans un espace au 4e étage chez Macy’s. « Il me dit : “American Express y vendra vos passeports. Et nous allons vous annoncer dans toutes nos vitrines !” »
Le point de bascule survient à la fin de 1966. Les premiers articles élogieux de la presse américaine apparaissent et les médias canadiens commencent à y croire. « J’ai vu un changement important dans l’attitude », dit Philippe de Gaspé Beaubien. « D’un seul coup, les auditoires n’étaient plus réfractaires. Elles voulaient qu’on leur dise ce qui va se passer, et comment ce sera. »
Les Mad Men de l’Expo ont remporté leur pari.
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